Marketing fürs BGM

„Probieren Sie aus, ob Ihr BGM erfolgreicher wird, sobald Sie es nicht mehr BGM nennen!“ Die Empfehlung gab es am 19. Oktober auf der Tagung des Corporate Health Netzwerks in Köln und kam von Arnd Schaff. Der BGM-Berater und Professor brachte damit auf den Punkt, was bei dem Netzwerktreffen in nahezu jedem Vortrag deutlich wurde: Ein gelingendes Gesundheitsmanagement braucht eine gelungene Zielgruppenansprache.

Ein Beitrag von Svenja Gloger

Seine eigenen Netzwerkmitglieder weiß der Ausrichter des Netzwerktreffens, die EuPD Research GmbH, offenbar mühelos anzusprechen: Mit 50 Teilnehmern ist das Treffen ausgebucht. Das Thema „Corporate Health als Strategie erfolgreicher Mitarbeitergewinnung und -bindung“ zieht, die Aussicht auf Austausch und Vernetzung auch. Dass der Konferenzraum des Maritim-Hotels keine Fenster hat und Neonlicht braucht, während draußen auf dem Heumarkt eine prächtige Herbstsonne Menschen in die Straßenkneipen lockt – was soll’s. Die gestärkten Konferenztischdecken – egal. Der dunkle Teppichflor – so what. Die Stimmung ist trotzdem heiter und nicht steif. Man setzt sich an die runden Tische und redet mit den Nachbarn drauflos, bevor mittags der erste Vortrag startet. Drei Fachvorträge und drei Best-Practice-Präsentationen stehen heute auf dem Programm.

Die erste Keynote gehört Kristin Hunsicker. Die Dozentin an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH betrachtet Corporate Health vor dem Hintergrund der verschiedenen Generationen. Ihre Frage: Was erwarten die Babyboomer, was erwartet die Generation X, die Gen Y und Gen Z jeweils von den Unternehmen? Und was bedeutet das für das Gesundheitsmanagement? „Die Gen Y und Gen Z suchen Spaß bei der Arbeit, wollen eine gute Work-Life-Balance und lassen sich schneller mal mit einem Schnupfen krank schreiben. Die Babybomer und die Generation X leben, um zu arbeiten. Sie kommen auch mit Kopf unterm Arm ins Büro“, so Hunsicker. Für Unternehmen bedeutet das: Es gibt kein One-size-fits-all-Gesundheitsmanagement. Jede Zielgruppe braucht eigene Corporate-Health-Angebote und eine eigene Ansprache, damit die Angebote tatsächlich auch wahrgenommen werden.

Konkret gefragt ist ein Spagat zwischen „Attraktivität steigern“ und „Risiken minimieren“: Für jüngere Generationen gilt es, Angebote zu schaffen, die Spaß machen – Sportaktionen mit Wettbewerbscharakter, Preisverleihungen für das Erreichen gesunder Ziele, digitale Programme, individuelle Arbeitszeitmodelle. Für ältere Generationen heißt es: Vorbeugen, dass Mitarbeiter aufgrund schwerer und chronischer Krankheiten länger ausfallen. Die Maßnahmen: medizinische Check-ups, altersgerechte Arbeitsplatzgestaltung, betriebliches Eingliederungsmanagement, Jobsharing-Modelle. „Setzen Sie gemäß der Altersstruktur in Ihrem Unternehmen entsprechende Schwerpunkte“, so Hunsickers Appell.

Dennoch bleibt es eine Herausforderung, Mitarbeiter zum Mitmachen zu bewegen. Das macht Arnd Schaff von der FOM Hochschule für Ökonomie und Management klar mit seiner Aussage: „Nennen Sie Ihr BGM besser nicht BGM“. Denn ein bürokratisches Kürzel entlockt nun mal kein „Wow!“. Und auch die drei Best-Practice-Präsentationen verdeutlichen es: BGM ist kein Selbstläufer. Denn gezielt etwas für die eigene Gesundheit zu tun strengt an – und Anstrengungen werden vom Menschen lieber vermieden.

„Ich zeige Ihnen hier zwar einen Best-Practice, aber bei uns klappt nicht immer alles“, sagt Lars Lange in beeindruckender Offenheit. Der Leiter der Personalentwicklung bei der HanseMerkur Versicherungsgruppe demonstriert: Eingetragen in ein Koordinatensystem aus horizontal den Maßnahmen – von niederschwelligen Angeboten wie einem Hautkrebsscreening über normale Angebote wie Gymnastik bis hin zu aufwendigen Aktionen wie einem Marathonlauf – und vertikal der Teilnehmerzahl, sieht das BGM aus wie eine Badewanne. „Die niederschwelligen Angebote, bei denen der Einzelne nichts tun muss, haben eine hohe Teilnehmerzahl. Genauso die Riesenaktionen mit Sportgeist.“ Die vielen Angebote in der Mitte dümpeln eher vor sich hin.

Auch Lange verdeutlicht: Es braucht gezieltes BGM-Marketing, um Mitarbeiter zu aktivieren. Wobei schon kleine Kniffe helfen können. Bei HanseMerkur heißt „BGM“ daher „Mein BGM“ – und es gibt ein „Mein-BGM-Logo“, das aussieht wie ein blauer Button. Ob er ein Copyright darauf habe, fragt eine Teilnehmerin. Lange lacht, das Publikum lacht, doch alle wissen: Jede Idee für das BGM zählt. Warum also Gelungenes nicht nachahmen?

Das Paradoxe: Obwohl längst nicht alle Mitarbeiter gesunde Maßnahmen für sich wahrnehmen, gilt BGM dennoch als Instrument des Personalmarketings. Und wird von der EuPD Research auch so positioniert. Die zentrale Botschaft des Doppelvortrags von EuPD-CEO Markus A. W. Hoehner und Arnd Schaff zum Thema „Corporate Health als strategische Lösung im Generationenwandel“ lautet: „BGM ist untrennbar verbunden mit dem Betriebsklima – und letzteres hat Einfluss auf die Mitarbeiterbindung.“

Und auch das gehört unter die Überschrift Personalmarketing: Seit 2009 zeichnet die EuPD Research GmbH, zu der ein Marktforschungsinstitut und eine Unternehmensberatung gehört, Unternehmen für ihr vorbildliches Gesundheitsmanagement aus. Gemeinsam mit Partnern verleiht sie jährlich im Rahmen einer eigenen Tagung den Corporate Health Award (nächster Termin: 05. Dezember 2017 in Bonn). Und dieses Jahr hat die EuPD noch eine weitere Auszeichnung auf die Straße gebracht – das Zertifikat „Gesunde Belegschaft“. „Mit der neuen Auszeichnung sollen kleine und mittelständische Unternehmen, die zwar Gesundheit fördern, aber noch nicht so weit sind, ein umfassendes BGM einzuführen, für ihre Initiativen gewürdigt werden“, erklärt EuPD-Projektleiterin Simin Werner. Im Sommer haben die ersten Unternehmen eine Urkunde mit der Aufschrift „Gesunde Belegschaft“ empfangen.

Auch heute im Untergeschoss des Maritim-Hotels gibt es Auszeichnungen: Fünf Unternehmen bekommen das Zertifikat „Gesunde Belegschaft“ überreicht. Schnörkellos. Mit Foto. Mit Applaus. Und anschließendem Sektempfang. Bei Sekt und O-Saft erklären mehrere Teilnehmer: Ein solches Siegel bringt etwas. „Wir punkten mit unseren Gesundheitsmaßnahmen bei Bewerbern“, sagt beispielsweise der Vertreter eines Medizintechnikunternehmens aus Tuttlingen. Offenbar sieht es bei den Mitarbeitern so aus: Hauptsache, das Unternehmen bietet mir etwas – egal, ob ich es wahrnehme!

Nach dem Eindruck der Kölner Tagung lässt sich Ähnliches auch zu den regelmäßig stattfindenden Corporate-Health-Netzwerktreffen sagen – zumindest wenn sie alle so aussehen wie das gelungene Event in Köln: Auch wenn die EuPD Research GmbH mit ihren mehrmals jährlich an wechselnden Orten durchgeführten Netzwerktreffen zwar unausgesprochen, doch inkludiert Werbung für ihre Siegel und Auditierungen macht: Hauptsache, die Netzwerktreffen bieten dem Teilnehmer etwas – egal, ob er weitere Leistungen in Anspruch nimmt. Und das Kölner treffen bot reichlich: BGM-Anregungen, Kontakte und Spaß.

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Foto 1: Steife Konferenztische, lockere Stimmung: 50 Teilnehmer kamen aus einem Radius von Hamburg bis Nürnberg zum Netzwerken nach Köln. Foto 2: Lars Lange von HanseMerkur nimmt die Auszeichnung „Gesunde Belegschaft“ entgegen. Neben ihm Markus A. W. Hoehner, CEO der EuPD Research GmbH und Moderatorin Simone Becker. Weitere Preisträger sind die Unternehmen: Aqualon Therme, Haus Maranatha, Neumüller Ingenieurbüro GmbH, Werner Gießler GmbH.

Fotos: EuPD Research, Jürgen Schwarz.