Das Geschäft mit den Gütesiegeln

Ein Gastbeitrag von Bernhard Kuntz

Mit Gütesiegeln lässt sich gut Geld verdienen. Denn Unternehmen lieben Gütesiegel, mit ihrer Hilfe lässt sich leicht Marketing betreiben. Das wissen auch die Siegelverleiher.

Mit dem Verkauf von Gütesiegeln lässt sich leicht viel Geld verdienen. Das erkennen offensichtlich immer mehr Unternehmer, die auf der Suche nach einer pfiffigen Geschäftsidee sind. Entsprechend viele Wettbewerbe gibt es inzwischen, die Unternehmen zum Beispiel attestieren, dass sie nachhaltig wirtschaften oder ethisch fundiert handeln. Und wer sich bescheinigen lassen möchte, dass sein Unternehmen ein 1A-Beratungsunternehmen oder ein Spitzen-Arbeitgeber oder ein familienfreundlicher Betrieb ist? Auch das ist kein Problem! Denn selbstverständlich gibt es auch hierfür Gütesiegel.

Das Geschäftsmodell der Gütesiegelanbieter funktioniert nach dem stets gleichen Schema. Schritt 1: Man suche sich ein Thema, bei dem Unternehmen häufig ein schlechtes Gewissen plagt oder bei dem sie sich gerne von ihren Mitbewerbern abheben möchten. Schritt 2: Man gründe entweder eine Stiftung, um der Unternehmung einen „gemeinnützigen“ Anstrich zu verleihen, oder engagiere einen gut beleumundeten Mentor für den Wettbewerb – zum Beispiel einen namhaften Ex-Spitzenpolitiker, der seine Pension aufbessern möchte, oder einen Fernsehmoderator, dem das Image des Gut-Menschen anhaftet (der aber trotzdem gern die Hand aufhält). Schritt 3: Man engagiere einen Professor, der an irgendeiner Uni ein privatwirtschaftliches Institut betreibt, damit er der Untersuchung oder dem Wettbewerb einen wissenschaftlichen Anstrich verleiht. Schritt 4: Man suche sich noch einen Verlag als Medienpartner und starte dann den Wettbewerb, an dem alle Unternehmen teilnehmen können, die ihre Marketingfassade aufpolieren möchten.

Selbstverständlich nicht kostenlos! Jedes Unternehmen, das teilnimmt, muss eine mindestens vierstellige Start-Gebühr bezahlen (Denn das wissenschaftlich fundierte Bewertungsverfahren der Teilnehmer ist „seeeeehr“ aufwändig). Und wer dann noch mit einem Unternehmensportrait auf der Wettbewerbs-Webseite oder in dem für die Mülltonne produzierten Buch präsent sein möchte, in dem sich die „Sieger“ des Wettbewerbs präsentieren? Der muss nochmals einen vier- bis fünfstelligen Betrag berappen.

Zugegeben: Das Geschäftsmodell ist genial. Denn das Reservoir an Unternehmen, die irgendetwas attestiert haben möchten, ist unerschöpflich. Zudem entwickelt sich ein solcher Wettbewerb, ist er erst einmal einigermaßen etabliert, zum Selbstläufer. Denn alle Unternehmen, die prämiert wurden, werben aktiv damit, so dass bei den Unternehmen, die noch nicht dabei waren, der Eindruck entsteht: Beim nächsten Wettbewerb müssen wir auch dabei sein. Hinzu kommt: Das Gütesiegel wird in der Regel nur für ein Jahr verliehen. Also müssen die Unternehmen, die sich weiterhin mit dem Siegel schmücken möchten, im Folgejahr erneut an dem Wettbewerb teilnehmen.

Doch faktisch sind diese „Wettbewerbe“, „Marktanalysen“ und „Unternehmensbewertungen“ nichts anderes als eine raffinierte „Kunden-“ beziehungsweise „Verbraucher-Täuschung“. Denn ausgezeichnet wird letztlich jedes Unternehmen, das ausreichend tief in sein Portemonnaie greift und an dem Wettbewerb teilnimmt – entweder mit einem „Gütesiegel“ oder einem „Top-Ranking-Platz“. Und wenn die Zahl der Teilnehmer zu groß ist, dass jeder einen Top-Ranking-Platz erzielen kann? Dann werden eben so viele Wettbewerbskategorien eingeführt, dass doch jeder Teilnehmer ein Top-Ranking erzielt – sei es als kundenorientiertes Klein-, Mittel- oder Großunternehmen. Oder als serviceorientierteste Putzkolonne oder als am nachhaltigsten wirtschaftender Fleischereibetrieb.

Trotzdem wird das Geschäftsmodell weiter boomen, so lange es aus Funk und Fernsehen bekannte Menschen gibt, die sich ein paar Euro dazu verdienen möchten, und so lange es Unternehmen gibt, die für Marketing-Zwecke ihre Fassade aufpolieren möchten; des Weiteren so lange es Zeitungen und Zeitschriften gibt, die sich auf der Suche nach neuen Einnahmequellen gerne als Medienpartner für solche Wettbewerbe zur Verfügung stellen – selbst wenn sie sich n ihrem redaktionellen Teil beispielsweise regelmäßig über die „Schwindel-Etiketten“ im Bio-Bereich echauffieren.

Zum Autor: Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der Marketing und PR-Agentur die PRofilBerater, Darmstadt.