Auf der Suche nach der Identität

Unternehmen bewegen sich zunehmend in einem sehr komplexen Umfeld, das ständig wechselnde Anforderungen, steigenden Veränderungs- und Erfolgsdruck sowie Erwartungen verschiedener Stakeholder-Gruppen – z.B. bestehend aus Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Verbänden, Politik oder Umwelt – bereithält. Das heißt, Organisationen werden mit unterschiedlichen Standpunkten und Erwartungen konfrontiert, müssen sich daran ausrichten und zugleich den eigenen Werten treu bleiben. Damit ihnen das gelingt, sie die unterschiedlichen Standpunkte verbinden und somit ihre Anschlussfähigkeit sicherstellen können, braucht es ein ganzheitliches Bild vom eigenen Wirken, Handeln und Erscheinen – oder kurz: eine klare Identität.

Als Werkzeug, um eine solche (weiter) zu entwickeln bzw. sich eine bestehende Identität zurück ins Bewusstsein zu rufen, kann das Identitätsprisma dienen. Dieses geht zurück auf das Markenidentitätsprisma, das von dem Kommunikationsexperten und Professor für Marketing Jean-Noël Kapferer entwickelt wurde, um zu veranschaulichen, wie eine Marke durch verschiedene Facetten zum Ausdruck kommt. Wie dieses setzt auch das Identitätsprisma den Rahmen für die Definition und Entwicklung eines strategischen Selbstverständnisses – und zwar mithilfe der sechs Reflexionsflächen: Selbstverständnis/Purpose, Unternehmens- & Führungskultur, Strategische Ziele, Strategische Maßnahmen, Messkriterien und Image des Unternehmens.

Jede dieser sechs Flächen stellt einen einzigartigen Aspekt der Unternehmensidentität dar und zeigt, wie Mitarbeitende, Kunden und weitere Stakeholder das Unternehmen wahrnehmen und sich mit diesem verbinden sollen – bzw. dient als Leitprinzip, um die Werte, Überzeugungen und Verhaltensweisen zu definieren, die das Unternehmen sichtbar machen sollen. Auf diese Weise wird eine kohärente Identität geschaffen, die für Sinnstiftung und Orientierung sorgt und sowohl intern als auch extern wirksam ist. Zudem ist es möglich, Informationen von den verschiedenen Stakeholder-Gruppen zu empfangen und somit zu erfassen, wie anschlussfähig das eigene Unternehmen ist. Besonders ratsam ist die Erstellung eines Identitätsprismas, wenn sich Unternehmen z.B. in Strategie- sowie Kulturveränderungsprozessen befinden – etwa auf Unternehmens- oder Bereichsebene –, wobei das Prisma fortlaufend weiterentwickelt werden kann.

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