Wegweiser fürs Wir

Das Zukunftsbild eines Unternehmens ist eine Art Leitstern, der die gemeinsame Identität der Organisationsmitglieder stärkt, sie inspiriert und motiviert und im Best Case dafür sorgt, dass alle am selben Strang in dieselbe Richtung ziehen. Es besteht aus drei Elementen:

1. Mission

Die Mission beschreibt den (Daseins-)Zweck des Unternehmens. Und zwar mit Blick auf die Kundinnen und Kunden – nicht mit Blick auf die Eigentümer und ihr (legitimes) Interesse, Geld zu verdienen. Welche Wirkung erzielen wir für wen respektive was wollen wir für wen erreichen? Eine Mission darf nicht nur groß sein, sondern sollte es auch. Der Zusammenhang ist einfach: Je größer und attraktiver eine Mission ist, desto mehr Energie kann sie den Menschen in der Organisation liefern und desto stärker zieht sie Menschen als Arbeitnehmer an. Vor allem dann, wenn sie mit einer klaren Positionierung und Vision einhergeht. Eine der größten und weitreichendsten Missionen, die bis dato von einem Unternehmen formuliert wurde, ist wahrscheinlich die von SpaceX. Sie lautet: „Die Menschheit multiplanetar machen.“ 

2. Positionierung

Jene Merkmale, die ein Unternehmen besonders und im Idealfall einzigartig machen, sind in der Positionierung zusammengefasst. Dazu können etwa eine spezielle Zielgruppe zählen, eine unverkennbare Wirkung, eine außergewöhnliche Kultur, eine spezifische Überzeugung oder auch die Kombination bestimmter Merkmale. Ein Unternehmen, das über eine einzigartige Mission verfügt, benötigt im Grunde keine Positionierung. Eine solche Mission ist allerdings selten. In aller Regel verfolgen Unternehmen sehr ähnliche Missionen. Während die Unternehmensmission nur in Ausnahmefällen – etwa im Zuge einer globalen Markttransformation oder eines kollektiven Bewusstseinswandels – geändert werden sollte, kann dies im Fall der Positionierung schon eher notwendig sein. Etwa dann, wenn sich Wettbewerber (in die eigene Richtung) weiterentwickeln oder neue Wettbewerber auftauchen.

3. Vision

Die Vision füllt die Mission mit Leben. In ihr wird ein Bild einer erstrebenswerten Zukunft gezeichnet, die erreicht werden soll und kann, wenn die Mission verfolgt und erfüllt wird. Hauptfunktion der Vision ist es, die Organisationsmitglieder in ihrer Arbeit zu leiten, sie sozusagen in die Zukunft zu ziehen. Dazu benötigen Visionen einen klaren Zeithorizont, in dem Meilensteine in der Zukunft verankert sind. Die Verankerungszeitpunkte sind dabei entscheidend. Liegen diese zu nah an der Gegenwart, ist die Vision zu anspruchslos. Liegen sie zu weit in der Zukunft, bleibt die Vision zu abstrakt. In beiden Fällen wird die Vision wahrscheinlich keine größere Anziehungskraft entwickeln. Um eine anziehende Vision zeichnen zu können, muss ein Unternehmen nicht in einer fancy Branche unterwegs sein, wie das Beispiel der Münchner iwis-Gruppe zeigt, die auf für Mobilität genutzte Metallteile spezialisiert ist. Einige Meilensteine ihrer Unternehmensvision: 2033 – Eröffnung der Johann-Baptist-Winklhofer Hochschule für Elektromobilität (benannt nach dem Unternehmensgründer), 2041 – Launch des ersten kettenlosen Fahrsystems, 2049 – Launch des ersten fliegenden Fahrrads mit elektromagnetischem Antrieb.