Geiz ist geil, beim Sockenkauf allemal. Wer die Wahl hat, drei Paar Socken für 15 Euro zu kaufen, oder für die gleichen Fußkleider 12 Euro zu bezahlen, wird sich zweifellos für die billigere Variante entscheiden. Schließlich sind wir nicht blöd. Oder?
Ganz so sicher kann man sich da gar nicht mehr sein. Neue Erkenntnisse der Hirnforschung lassen das Bild des rational entscheidenden homo oeconomicus nämlich immer mehr ins Wanken geraten. Beispiel Sockenkauf: Werden auf einem Wühltisch Herrensocken sowohl als Einzelpaar für vier Euro als auch im Dreierpack zum 'Vorteilspreis' von 15 Euro angeboten, greifen die meisten Käufer zum vermeintlichen Vorteilspaket. In dem Experiment, das Professor Dr. Christian Elger von der Universität Bonn schon mehrfach in deutschen Fußgängerzonen durchgeführt hat, geben sie also – statt kurz zu rechnen – ohne Bedenken drei Euro mehr aus als nötig.
Der Grund für das unvernünftige Verhalten ist simpel: Die Sockenkäufer fühlen sich gut dabei. Denn im Gehirn der Konsumenten, die darauf trainiert sind, den Markt nach günstigen Angebote zu sondieren, sorgen schon allein die Rabattsignale auf dem Preisschild für Glücksgefühle, wie Hirnforscher Elger festgestellt hat. Mithilfe der funktionalen Magnetresonanztomographie (fMRT) konnte er nachweisen, dass der Anblick von Schnäppchensignalen im Hirn der Käufer eine Region aktiviert, die als Belohnungssystem bekannt ist. Dieses unter anderem im limbischen System und dort im Nucleus accumbens verortete Areal reagiert auf unverhoffte positive Reize mit der Ausschüttung von Dopamin, das auch als Glückshormon bezeichnet wird.
An rationale Entscheidungen ist unter diesen Umständen nicht mehr zu denken: Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist die Freude über das vermeintliche Schnäppchen – und keineswegs der Preis. Der rationale homo oeconomicus wird zum Spielball seiner im Gehirn ausgelösten Emotionen.
Extras:- Der Blick ins Gehirn: Wissenschaftliche Techniken, mit denen das menschliche Gehirn erforscht wird
- Literaturtipps: Kurzrezensionen von fünf Büchern über Verkaufspsychologie und Neuromarketing
Nach oben