Das Purpose-Dilemma

„Lasst uns gemeinsam Sinnhaftigkeit über Profit stellen, um so diesen wunderbaren Planeten zu retten – unsere einzige Heimat.“­ In großen, fett gedruckten Lettern prangt dieser Satz auf der Homepage des Outdoorbekleidungsherstellers Patagonia. Dass es sich dabei nicht um eine leere Worthülse, sondern um echtes Commitment handelt, wird beim Weiterklicken deutlich: Neben Hinweisen zur Pflege von Shirts und Shorts und Videos mit Reparaturanleitungen in die Jahre gekommener Kleidung finden sich Links zu Events zu Themen wie Ökologischer Wandel oder Schutz unseres Ozeans; eine Plattform, über die sich Freiwillige mit Umweltschutzgruppen vernetzen oder sich für kleine ehrenamtliche Hilfsjobs anmelden können sowie Best Cases in Sachen Nachhaltigkeit und Klimaschutz.

Und tatsächlich: Seit ihrer Gründung im Jahr 1973 setzt sich die Patagonia Inc. für Nachhaltigkeit und Umweltschutz ein. Darüber hinaus schafft sie für die Outdoor- und Kletter-Community einen Mehrwert, indem sie etwa in die Erforschung und Herstellung neuer Textilien investiert – wodurch u.a. Stoffe für Funktionskleidung wie „Synchilla“ und „Capilene“ entstanden sind. Doch das ist längst nicht alles: Neben der Entwicklung neuer innovativer Produktlösungen sicherte Patagonia über die Jahre hinweg Arbeitsplätze und förderte die eigene Unternehmenskultur und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden, z.B. durch die Eröffnung von Tagesstätten zur Betreuung von Kindern am Arbeitsplatz. Es besteht somit kein Zweifel: Patagonia erfüllt die Kriterien, die es braucht, um als Purpose-Unternehmen durchzugehen.

Welche das genau sind, weiß Henning Böhne. Als Change- und Transformationsexperte bei Kienbaum hat er an einer groß angelegten Purpose-Studie mitgewirkt, die sein Unternehmen vor drei Jahren zusammen mit der Unternehmensberatung human unlimited durchgeführt hat. Ihm zufolge bedeutet der Begriff „Purpose“, der übersetzt so viel heißt wie „Sinn“ oder „Zweck“, „die Daseins- bzw. Existenzberechtigung der Organisation, die sich daraus legitimiert, dass sie sich als Teil der Gesellschaft versteht, und – über reine Profitorientierung hinaus – Mehrwert für alle Mitglieder der Organisation und Stakeholder schafft und zugleich einen sozialen, ökonomischen und ökologischen Nutzen stiftet“. Der Purpose unterscheidet sich somit deutlich von der Vision oder Mission eines Unternehmens, mit denen er laut Böhne häufig verwechselt wird (s. Kasten). „Es geht um die Frage, was die Organisation für andere und die Gesellschaft tun kann – und nicht um lang- oder kurzfristige Unternehmensziele“, so der Managing Director.

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