Entfesselt verbunden

Die Gestaltung von Kundenbeziehungen ist inzwischen eine heikle Angelegenheit. Es waren einfache Zeiten, als der Taylorismus Fahrt aufnahm und man es mit klassischen Verkäufermärkten zu tun hatte. Damals, in der Marktbearbeitung alter Schule, konnte man sich noch ganz gut mit der Annahme begnügen, dass es eindeutig abgrenzbare Gruppen von Menschen gibt, die sich durch ähnliche Interessen und Konsumstile auszeichnen. Inzwischen verfolgen die Menschen so offenkundig ihre höchst individuellen Lebens- und Konsumschemata, dass man wie der Soziologe und Journalist Jürgen Kaube in seinem gleichlautenden Buch vom „Otto Normalabweicher“ sprechen kann.

Der unberechenbare und multioptionale Verbraucher ist keine Erfindung der Wissenschaft, sondern schon seit Langem Alltag. Je stärker die Marketingabteilungen die „Normalabweichung“ der Kunden einerseits und die Austauschbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen andererseits verinnerlicht haben, desto mehr wird Beziehungsmanagement zum Thema. Kundenorientierung, Kundennähe und Kundenbindung werden in einer speziellen Qualität gefordert und gehen in ihrem Anspruch weit über professionellen Service und kompetente Beratung hinaus. Es geht um aktive Beziehungsarbeit am Kunden, die ganz bewusst die emotionale Ebene einschließen soll.

Zu viel des Guten – Superlative in Dauererlebniswelten

Die Unternehmensbroschüren verraten, dass ein lediglich zufriedener Kunde schon lange nicht mehr ausreicht. Man will mehr: Erlebnisse schaffen, Begeisterung auslösen, Fans gewinnen. Nun lässt sich darüber streiten, ob diese Ziele – für sich genommen – nicht doch ein wenig zu hoch gegriffen sind. Wahrscheinlich wollen Kunden gar nicht permanent mit „Erlebnissen“ oder dem, was Marktstrategen darunter verstehen, konfrontiert werden. Schließlich soll der Erwerb einer Tonerkartusche in den meisten Fällen schlicht das problemlose Weiterarbeiten ermöglichen, vermutlich möchten die wenigsten in die „smarten“ Zusatzservices fantastischer Farberlebniswelten eintauchen. In Zeiten sogenannter Systemlösungen und Paketschnürungen darf kaum noch laut gesagt werden, dass ab und an der problemlos getätigte Kauf eines Produktes vollkommen ausreicht.

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