Das neue Verkaufen

Erinnern Sie sich noch an den Adidas-Gau? Dieses eigentlich hervorragende Traditionsunternehmen hat es zu Beginn der Corona-Krise im März 2020 geschafft, sein Image, seinen Ruf, seine Glaubwürdigkeit als Firma kurzzeitig zu pulverisieren. Und das nicht, weil es mit dem Aussetzen von spezifischen Mietzahlungen – darum ging es im faktischen Ton der öffentlichen Diskussion – Recht gebrochen hätte. Nein, weil es entgegen seinem Purpose-Versprechen agiert respektive kommuniziert hat. Adidas steht für sportliche Fairness und Gemeinschaft – und dieses Versprechen hat es in den Augen seiner Kunden durch die angekündigten Mietaussetzungen gebrochen. Konsequenz: Demonstrationen enttäuschter Fans, die sich in Shitstorms in den Social Media entluden, Kundenblockaden, Kaufverzicht, massiver Umsatzverlust.

Das Beispiel demonstriert eine Entwicklung, die bereits seit Jahren zu beobachten ist und (erfreulicherweise) immer mehr an Fahrt aufnimmt: Werteorientierung wird im Konsum zu einem immer wichtigeren Wert. Kundinnen und Kunden kaufen längst nicht mehr nur die Produkte oder Dienstleistungen, sondern sie entscheiden sich – oder eben auch nicht – mindestens genauso und manchmal sogar noch mehr für die Werte, die dahinter stehen. Die „Ethics“ der Unternehmen, wie es neudeutsch heißt, sind zunehmend nicht nur Verkaufsargument, sondern universelles Verkaufsgut. Sie werden sozusagen implizit mitgekauft – und zwar immer, bei jedem Abschluss.

Diese Entwicklung ist so bedeutend wie robust, dass man sie als einen der wichtigsten Businesstrends überhaupt bezeichnen kann. Aus Vertriebsperspektive betrachtet ist sie sogar eine Art Megatrend, denn sie wird Vertrieb nicht nur oberflächlich verändern, sondern tiefgehend, nicht nur punktuell, sondern umfassend, nicht nur kurzfristig, sondern dauerhaft. Gleichzeitig ist sie nicht die einzige Entwicklung, die massiv auf den Vertrieb wirkt. Es gibt weitere, wenn man so will Megatrends im Vertrieb, mit ganz unterschiedlichem, aber gleichsam starkem Impact. Für alle von ihnen gilt: Unternehmen, die sich nicht ausreichend mit ihnen beschäftigen oder sie gar ignorieren, werden verlieren – Umsatz, Kunden und im Worst Case sogar ihre Wettbewerbsfähigkeit.

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