Das Comeback der Kundenversteher

Es gibt wohl kaum einen anderen Beruf, um den ähnlich viele Klischeevorstellungen ranken, wie um den des Marketingmanagers. Das Bild vom sonnengebräunten Sportwagenfahrer in Designerkleidung, der knackige Wortspiele und bunte Bilder produziert und danach Martinis trinkt, hat vermutlich mehrere Generationen von Wirtschaftsstudenten bei ihrer Berufswahl beeinflusst. Heute gilt jedoch: Wer es bis ganz an die Spitze schaffen will, sollte den Bereich besser meiden. Denn je weiter oben man in die Etagen der Unternehmen blickt, desto weniger spielt Marketing eine Rolle. Nur in einer Minderheit der deutschen Unternehmen sind Marketingfachleute derzeit im Vorstand vertreten. Einen Chief Marketing Officer (CMO) gibt es lediglich in 20 Prozent der DAX-30-Unternehmen, wie das Fachmagazin Horizont in einer Erhebung ermittelte.

Die Marketingfunktion scheint nicht nur ihrer einstigen Bedeutung beraubt. Auch in puncto Wirkungskraft steckt das Fach in einer tiefen Krise. In einer Umfrage der Londoner Fournaise Marketing Group unter 600 CEOs weltweit gaben mehr als 70 Prozent an, mit der Arbeit ihrer Marketingabteilung unzufrieden zu sein.

Die Degradierung des Marketings kann für Unternehmen jedoch gefährlich werden. Deutlich wird dies, zieht man in Betracht, welche Funktion Marketing im Unternehmen eigentlich erfüllen sollte. Nach seiner ursprünglichen Definition ist Marketing nämlich nicht nur jener Unternehmensbereich, der dafür sorgt, dass Produkte und Dienstleistungen an den Mann gebracht werden. In der Betriebswirtschaftslehre wird Marketing vielmehr als ganzheitliches Konzept der marktorientierten Unternehmensführung verstanden. 'Nach diesem Verständnis können nur jene Firmen erfolgreich im Wettbewerb agieren, die sich ganzheitlich an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden orientieren und ihr Angebot dementsprechend ausrichten', erklärt Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Extras:

• Von der Strategie bis zum Monitoring: Die sechs Phasen des Content Marketings
• Literaturtipps: Kurzrezensionen von vier Büchern zum Thema Marketing und Hinweis auf einen Fachartikel über Customer Touchpoint Management