Bildungsmaßnahmen beinhalten zwar meist Materialien, das Trainieren oder Referieren ist aber eine immaterielle Leistung. Deshalb kann der Kunde ihre Qualität vor dem Kauf nicht testen. Zudem lässt sich diese Leistung nicht mit objektiv messbaren Daten wie PS oder km/h beschreiben. Deshalb empfinden viele Personen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen eine große Unsicherheit.
Es gibt kein Umtausch- und kein Rückgaberecht; außerdem keinerlei Garantie, weder für die Qualität der Leistung noch dafür, dass der gewünschte Nutzen eintritt. Zudem sind Bildungsmaßnahmen persönliche Dienstleistungen. Ihre Qualität hängt nicht nur von der Kompetenz des Referenten ab, sie wird auch von seinem Befinden beeinflusst. Selbst wenn die Leistung eines Referenten in einem Seminar gut war, kann sie beim nächsten schlecht sein. Meist spielt aber bei einer unterschiedlichen Beurteilung auch die Persönlichkeit des Kunden eine Rolle - immerhin ist er 'Co-Produzent'.
Denn: Damit ein Seminar zum Seminar und ein Training zum Training wird, müssen die Teilnehmer eine gewisse Eigenaktivität zeigen. Ein Redner, dem niemand zuhört, führt Selbstgespräche; ein Workshop, bei dem alle Teilnehmer nur schweigen, ist eine Vortragsveranstaltung. Die Qualität der im Bildungsbereich erbrachten Leistungen hängt somit auch von der Aktivität der Teilnehmer ab.
All diese Faktoren bewirken, dass Kunden beim Kauf von Bildungsleistungen ein großes Kaufrisiko empfinden. Doch analysiert man das Marketinggebaren vieler Bildungsanbieter, gewinnt man den Eindruck, dass sie noch nicht gelernt haben, auf dieses Problem zu reagieren.
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