Trainer auf Verlagssuche: Der Weg zum Buch

Als unschlagbar erfolgreiches Marketinginstrument gilt das Fachbuch in Beraterkreisen. Doch der Weg zum Werk ist steinig und viele Autoren scheitern bereits an den ersten Schritten: der Auswahl eines guten Themas und der Ansprache eines geeigneten Verlags.

'Der Teufel hat weiße, viereckige Augen', soll der österreichische Schriftsteller Karl Kraus einmal gesagt haben, um den Druck zu beschreiben, der auf einem Autor lastet. Viele Trainer und Berater lassen sich von dieser düsteren Darstellung nicht abschrecken und streben nach dem Autoren-Status. Als Lohn der Mühen winken Renommee und Reibach, denn kein anderes Marketinginstrument verhilft zu mehr neuen Kunden, wie eine Studie zeigt. Doch der Weg zum Werk ist steinig – und ziemlich überlaufen. 'Wir bekommen monatlich zwischen 80 und 200 Manuskripte', berichtet Ursula Rosengart vom Gabal Verlag. Rund 70 Neuerscheinungen bringen die Offenbacher pro Halbjahr heraus – das zeigt, wie viele Einsendungen nicht berücksichtigt werden. Die Quote könnte besser sein, wenn sich die potenziellen Autoren im Vorfeld besser informieren würden: 'Wir bekommen unheimlich viele Angebote, die schon thematisch überhaupt nicht in unser Programm passen', erzählt die Geschäftsführerin.

Vielen Autoren ist die Zielgruppe nicht klar

Beim Verlag managerSeminare benennt man die gleiche Hauptbaustelle: 'Viele Trainer haben sich keine Gedanken über ihre Zielgruppe gemacht, oder peilen eine Zielgruppe an, die wir nicht bedienen', berichtet Jürgen Graf. Die Bonner haben sich auf nutzwertige Arbeitshilfen für Trainer, Berater und Coachs spezialisiert – wer theoretische Abhandlungen für Führungskräfte anbietet, handelt sich zwangsläufig einen Korb ein. Um Arbeit und Ärger zu ersparen, rät der Programmplaner und Lektor Graf, frühzeitig Kontakt zum Verlag aufzunehmen: 'Bei einem Telefonat lässt sich schnell klären, ob das Thema und die geplante Ausrichtung gut in unser Programm passen.'
 
Allein: Über welches Thema will ich als Trainer schreiben? Diese Frage sollten potenzielle Autoren nicht vorschnell beantworten: 'Wer bei der Themenfindung und -eingrenzung hetzt, für den wird das Schreiben zur Qual', weiß Dr. Sonja Ulrike Klug. Sie begleitet seit 1991 Unternehmen und Selbstständige auf dem Weg zur Autorenschaft und hat bereits an die 165 Buchtitel in die Läden gebracht. Ihre Erfahrung: 'Viele Autoren brauchen bereits bei der Konzeption Hilfe. Denn an einem schlechten Manuskript lässt sich nicht mehr viel reparieren.'

'Worin liegt meine Kernkompetenz?' – lautet laut Klug die Gretchenfrage, die vor der Manuskripterstellung steht. 'Ein Buch zu einem Hobby zu veröffentlichen oder über irgendeine Nebentätigkeit zu publizieren, bringt gar nichts', warnt die Buchagentin. Schließlich muss jede Menge Know-how vorhanden sein, um unzählige Fachbuchseiten zu füllen. Dazu kommt: 'Bei der Akquise ist das Buch nur dann hilfreich, wenn es die offerierten Kompetenzen veranschaulicht', so Klug.

Jedes Buch braucht einen USP

Nach dem Thema kommt die Ausrichtung, die das Buch haben soll. 'Jedes Buch braucht einen USP, einen besonderen Zugang zum Thema', erklärt Jürgen Graf von managerSeminare. Ein siebter Titel zum Trainermarketing, der sich nur marginal von der Konkurrenz unterscheidet, hat keine Chancen im Verkauf und deshalb auch keine auf einen Verlag. Grafs Rat: 'Den Markt scannen und genau überlegen, ob die eigenen Inhalte eine Wiederholung oder eine wirklich sinnvolle Ergänzung wären.'
 
Wer eine Lücke gefunden hat, muss sie mutig füllen – und sich dessen bewusst sein, dass er sein Wissen veröffentlicht. Wer Angst um die Exklusivität des eigenen Know-hows hat, darf kein Fachbuch schreiben: 'Ein Fachbuch ist keine Werbebroschüre, die mit Fragen und Aufwerfungen neugierig macht. Ein Fachbuch muss die Antworten liefern', so Graf. Belohnt wird der Autor für seine Offenheit mit dem 'Agenda-Setter-Status', und der kann in der Weiterbildungsbranche besonders wertvoll sein: 'Buchautoren haben ihr geistiges Eigentum unter ihrem Namen veröffentlicht und damit besser geschützt', benennt Gabal-Geschäftsführerin Rosengart einen weiteren Vorteil der Autorentätigkeit.

Ein Inhaltsverzeichnis ist die Basis

Wenn sowohl das Thema als auch ein Verlag gefunden sind, geht es für Trainer und Coachs an die Konzeptionsphase. Was sich die Verlage jetzt von ihren Autoren wünschen, variiert. Fast immer ist ein umfangreiches Inhaltsverzeichnis gefordert. 'Anhand dessen lässt sich sehen, ob das Buch inhaltlich stringent konzipiert ist und ob genug Know-how drinsteckt, um ein Fachbuch zu füllen', erklärt Jürgen Graf von managerSeminare. Zusätzlich zum Inhaltsverzeichnis verlangt er von zukünftigen Schriftstellern eine Leseprobe, etwa den Entwurf eines Kapitels. 'Dann kann der Trainer abschätzen, ob ihm das Schreiben liegt und wir können erkennen, ob wir mit dem fertigen Manuskript später arbeiten können.'

Der Offenbacher Gabal Verlag setzt ebenfalls auf ein umfassendes Inhaltsverzeichnis – und will von seinen potenziellen Autoren auch wissen, wie sich das Buch vermarkten lässt. Der zweiseitige Leitfaden „Hinweise für Autoren“, den Gabal auf seiner Homepage hinterlegt, formuliert Fragen wie 'Wo liegt der USP Ihres Buches?', oder 'Welche drei bis fünf Verkaufsargumente würden zu ihrem Buch passen?'.

Texten kostet Zeit – oder Geld

Interessenten, die diese Fragen gut beantworten, haben das Nadelöhr und zahlreiche andere Mitbewerber hinter sich gelassen: Sie bekommen einen Autorenvertrag und dürfen sich ans Schreiben ihres Buches machen. 'Zwei bis drei Monate sollten sich Trainer für die reine Schreibphase mindestens freihalten', so Ursula Rosengart. Jürgen Graf rät sogar dazu, sich – zumindest für das erste Buch – ein Jahr Zeit zu nehmen: 'Viele unterschätzen den Aufwand.' Dazu kommt: Trainer und Coachs verdienen ihr Geld nicht am Schreibtisch und müssen diesen verlassen, sobald ein Auftrag hereinkommt.

Wer weder den langen Atem noch die Zeit für monatelange Tastenübungen hat, kann sich an Dienstleister wie Sonja Klug wenden. Neben Themenfindung, Konzeption und Verlagssuche bietet sie auch Unterstützung bei der Manuskripterstellung an. 'Trainer und Coachs sind Profis im Trainieren und Coachen. Sie müssen nicht auch noch Profis im Bücherschreiben sein', findet Klug. Nur fünf bis sieben Werktage müssen sich ihre Kunden frei nehmen und Input liefern – den Rest übernimmt die Dienstleisterin. So ein Rundum-Service hat seinen Preis: Im fünfstelligen Bereich müsse investieren, wer vom Konzept bis zur anschließenden Marketingkampagne alles in ihre Hände lege, so die Bad Honneferin.

Das Autorenhonorar ist mager

Mit dem Autorenhonorar lassen sich solche Aufwendungen nicht bezahlen. Acht bis zehn Prozent vom Verkaufspreis bekommen die Autoren in der Regel. Das hört sich zunächst gut an. Allerdings: Fachbücher sind keine Kassenschlager: '5.000 verkaufte Bücher gelten als sehr gut, 10.000 sind spitze', so die Gabal-Geschäftsführerin. Das Autorenhonorar liefert ihrer Meinung nach keine Motivation, um ein Fachbuch zu schreiben. Im Endeffekt rechnet sich eine Veröffentlichung aber dennoch, meint Buchagentin Klug: 'Nach der Buchveröffentlichung können viele Trainer und Coachs ihre Tagessätze deutlich erhöhen.' Der Grund: Keinem anderen Marketinginstrument gelingt es so gut wie einem Fachbuch, dem Autor Kompetenz zuzuschreiben. Ein weiterer Vorteil der Folianten: Kurzlebige Medien wie Mailings und Magazine überleben sie locker. 'Rund vier Jahre können die Autoren ihr Buch für die Akquise nutzen', sagt Klug. Dann ist jede Broschüre schon längst im Altpapier.

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Expertenrat zum Buch

1. Frühzeitig kommunizieren
'Ewig im Stillen am eigenen Text arbeiten – das ist eine schlechte Strategie. Besser: Schon nach der Themenfindung ein Konzept entwickeln und bei Verlagen anklopfen, ob Interesse besteht. Und dann zügig – eventuell mit Hilfe – an der Umsetzung arbeiten. Verlage sind auf Autoren angewiesen, die ihre Termine einhalten.' Dr. Sonja Klug, The Expert in Publishing Books, Bad Honnef.

2. Eigenverlag meiden
'Das Buch auf eigene Kosten drucken lassen, bringt nichts. Es fehlt das Marketing, das Verlage für ihre Publikationen machen, und es fehlt der Vertrieb, der den Weg in den Buchhandel sicherstellt. Außerdem werden diese Bücher nicht oder nur wenig lektoriert – und schmücken den Autor dann auch nur selten.' Ursula Rosengart, Gabal Verlag, Offenbach.

3. Lange Vorlaufzeit einplanen
'Bücher sind kein Schnellschuss. Ein Beispiel: Unsere Programmplanung reicht bereits jetzt bis ins Jahr 2012. Trainer, die ein schnell einsetzbares Marketing-Instrument brauchen, sollten sich ein anderes Medium suchen.' Jürgen Graf, managerSeminare, Bonn.