Studie: Wie Coachs auf Kundenfang gehen

Welche Marketinginstrumente setzen Coachs ein? Und vor allem: Welche bringen tatsächlich neue Aufträge? Diese Fragen hat Peter-Paul Gross beantwortet. Im Juni 2010 wurde seine Studie mit dem Deutschen Coaching-Preis ausgezeichnet.

Der Coaching-Boom hat aus Sicht der Coachs eine Schattenseite: Die Berater teilen sich den Markt mit mehr Anbietern. Um in der Kakophonie der Anbieter von den Kunden gehört zu werden, müssen die Coachs möglichst viele Instrumente des Marketingorchesters spielen. Welche das sind und welche besonderen Erfolg versprechen, hat Peter-Paul Gross von der Philipps-Universität Marburg untersucht. Für seine 'Studie zum Deutschen Coaching-Markt' hat er im Juni 2010 auf dem DGFP-Kongress den „Deutschen Coaching-Preis“ in der Kategorie Wissenschaft bekommen, den der Deutsche Bundesverband Coaching (DBVC) verleiht.

Die Untersuchung, für die von Dezember 2008 bis März 2009 Daten erhoben wurden, soll die Struktur des gesamten Coachingmarktes abbilden. Das ist ein schwieriges Unterfangen: Durch den Boom hat die Heterogenität des Marktes deutlich zugenommen. 'Immer mehr Anbieter versuchen, ihr Angebot durch das Anhängsel ,Coaching’ zu adeln', hat Gross beobachtet. Für die rund 8.000 Anbieter, die der Studienautor auf dem deutschen Markt vermutet, heißt das: 'Durch gezieltes Marketing müssen die seriösen Coachs deutlich machen, dass sie sich von den Trittbrettfahrern unterscheiden.'

Doch wie bei den Kunden die eigene Qualität darstellen? Rund 1.000 Coachs haben im Rahmen der Studie ihre Strategie offenbart. Die überwiegende Zahl der Anbieter stellt die eigene 'Qualifikation, Ausbildung und Kompetenzen' ins Zentrum der Eigenwerbung (43 Prozent). Auf Platz zwei und drei folgen 'berufliche Erfahrungen' (30 Prozent) und 'Schwerpunkte, Spezialisierung, USP' (24 Prozent).

Ohne Spezialisierung wird es schwierig

Wie wichtig die Spezialisierung ist, um sich von den Mitbewerbern abzuheben, zeigen auch die Antworten der 250 Einkäufer, die Gross im Rahmen seiner Studie ebenfalls befragt hat. Den Personalentwicklern und Geschäftsführern gilt ein Angebotsschwerpunkt als drittwichtigstes Selektionskriterium. 'Für die Anbieter ist es zwar schwierig, einen USP herauszustellen, aber es lohnt sich', resümiert Diplom-Kaufmann Gross. Er weiß: 'Coachs, die sich spezialisiert haben, erzielen signifikant höhere Umsatzzahlen.'

Je nach Preissegment, in dem die Anbieter arbeiten, unterscheiden sich auch die Marketingmaßnahmen. 'Ein Premiumanbieter verteilt natürlich keine Flyer', spitzt Gross zu. Dennoch hat er Instrumente ermittelt, auf die fast kein Coach verzichtet. Um die Kunden auf sich aufmerksam zu machen, setzen fast alle Anbieter auf eine
Homepage (94 Prozent). Viele investieren darüber hinaus in Netzwerke (81 Prozent), die persönliche Kundenansprache (77 Prozent), Corporate Design/Identity (62 Prozent) und die Datenbanken von Verbänden (52 Prozent). Danach folgen Vorträge/Impulsveranstaltungen (45 Prozent), Öffentlichkeitsarbeit/PR (38 Prozent) und Online-Communities (37 Prozent). Deutlich seltener bauen Coachs auf Anzeigen in Fachzeitschriften und Büchern (28 Prozent), Direktmarketing und Mailings (27 Prozent) und Messeauftritte (25 Prozent).

Wesentlich geprägt wird die Auswahl der Marketinginstrumente vom Werbebudget – und das hat bei den befragten Coachs eine enorme Bandbreite von 1.000 bis hin zu 20.000 Euro jährlich. Große Sprünge machen jedoch die wenigsten: Etwa die Hälfte der werbenden Coachs gibt jährlich maximal 5.000 Euro für die Werbung in eigener Sache aus.
Eine große Bandbreite zeigt sich auch beim Honorar der Berater. Bei 150 Euro liegt der durchschnittliche Stundensatz, den 78 Prozent der Berater allerdings nicht erreichen: 38 Prozent der Coachs nehmen zwischen 100 und 150 Euro pro Stunde, 40 Prozent müssen sich gar mit weniger als 100 Euro begnügen. Immerhin fünf Prozent der Berater können aber zwischen 300 und 500 Euro pro Stunde verrechnen.

Verbände als Hygienefaktor

Auch die Verbandsmitgliedschaft zählen die Coachs zu ihren Marketinginstrumenten. Der Grund: Die Zugehörigkeit zeigt, dass der Anbieter gewisse Standards erfüllt. 'In einem Markt ohne strukturelle Zutrittsbarriere ist eine nachweisbare Kompetenzzuschreibung durch Dritte besonders wichtig', erläutert Gross. Allerdings: Weil die Verbändelandschaft in der Coachingbranche unübersichtlich ist, dient sie Kunden nicht als Selektionskriterium. Der Studienautor ist der Meinung, dass die Verbandsmitgliedschaft eine Art 'Hygienefaktor' für die Branche darstellt: Sie belegt Mindeststandards, ist aber kein Marketingplus.

Die befragten Coachs bestätigen die Meinung von Gross: Auf die Frage, welche Marketingmaßnahmen den Umsatz am besten ankurbeln, landet der 'Eintritt in einen Berufsverband' auf dem letzten Platz. Als erfolgreichste Marketingmaßnahme sehen die Befragten die Autorenschaft für ein Fachbuch. Nach der Buchveröffentlichung steigen die Aufträge um durchschnittlich 86 Prozent. 'Kein Marketinginstrument wirkt so positiv auf die Reputation des Coachs wie eine Buchveröffentlichung', so Gross. Insofern lohnt sich die Verlagssuche für Trainer, auch wenn sie beschwerlich ist.

Warum Bücher so viele Kunden ziehen, erklärt Gross so: Die Dienstleistung Coaching lässt sich schwer vermarkten, weil es sich um eine 'Mischung aus Erfahrungs- und Vertrauensgut handelt'. Er definiert: 'Erfahrungsgut deshalb, weil der Nutzen und die Qualität der Dienstleistung erst nach dem Kauf abgeschätzt werden können. Vertrauensgut deshalb, weil auch direkt nach der Leistungserbringung die Bewertung nicht immer möglich ist.' Die Kunden müssen also die Katze im Sack kaufen, wenn sie sich für einen Coach entscheiden. Ein Buch verspricht Vorab-Einblicke in die Arbeit des Coachs: 'Leser können die Denke des Coachs nachvollziehen und schon vor der Auftragsvergabe prüfen, ob sie sich bei diesem Dienstleister gut aufgehoben fühlen.'

Aus Kundensicht führt der häufigste Weg zum Coach allerdings nicht über ein Buch, sondern über die Empfehlung: 58 Prozent der befragten Einkäufer werden auf neue externe Coachs dadurch aufmerksam, dass sie ihr Netzwerk zu besonders guten Erfahrungen befragen. Auch bei der Auftragsvergabe sind Referenzen oder 'positive Erfahrungen mit dem Coach durch Dritte' das wichtigste Entscheidungskriterium (34 Prozent). Das Erfahrungsgut lässt grüßen.