Online-Marketing für Trainer: Zielgruppen richtig ansprechen

Wie ungleich die Teilhabe an der Welt des Internets noch immer verteilt ist, zeigt eine Nutzerstudie von TNS Infratest und der Initiative D21. Nur jeder Vierte nutzt das Netz intensiv – und zwar auf unterschiedliche Weise. Trainer können mit Online-Marketing eine hohe Aufmerksamkeit erreichen, wenn sie die internetbegeisterten Zielgruppen richtig ansprechen.

Online-Marketing ist aufwendig und birgt viele Stolperfallen. Vor allem Trainer scheinen sich davon abschrecken zu lassen. 'Es fehlt definitiv an Offenheit für die Möglichkeiten, die das Netz bietet', sagt Marco Ripanti. Der Marketingexperte und Betreiber der Trainer-Community DozentenScout hat viele Erfahrungen mit der Weiterbildungsbranche gesammelt und kennt die Gründe für die Zurückhaltung der Trainer. 'Der Nutzen von Online-Marketing lässt sich nicht direkt messen. Einfach einen Xing-Account anlegen und warten, dass Aufträge hereinkommen – das funktioniert nicht', sagt Ripanti. Dabei würde sich mehr Aufwand durchaus lohnen, so der Experte, denn: 'Online lässt sich mit wenig Budget Werbung betreiben, darauf kann eigentlich kein Trainer verzichten.' Voraussetzung sei, dass Trainer ihre Zielgruppen richtig ansprechen. Viele Trainer wissen allerdings nicht, wie und wo sie ihre Zielgruppen im Internet erreichen sollen – oder wie diese Zielgruppen überhaupt aussehen. Hilfe kommt hier von den Forschern von TNS Infratest und der Initiative D21. In der Studie 'Digitale Gesellschaft' haben sie das Online-Verhalten eines repräsentativen Bevölkerungsdurchschnitts untersucht.

Zielgruppenspezifische Online-Strategien

Anhand verschiedener Faktoren wie Kompetenz, Nutzungsintensität und Nutzungsvielfalt unterscheidet die Studie sechs Online-Typen (siehe Kasten). Insgesamt ergibt sich so ein Schema, das Weiterbildungsanbieter nutzen können, um ihre Zielgruppe genauer zu definieren und um ihre Marketingaktionen entsprechend auszurichten. 'Solche Typologien sind gut geeignet, um sich ein klares Bild davon zu machen, um wen es da eigentlich geht. Man darf nicht alle über einen Kamm scheren', erklärt David Eicher von der Marketingfirma Webguerillas.

So lassen sich nur drei der sechs Typen überhaupt gut im Web ansprechen. Neben der 'Digitalen Avantgarde' sind das die 'Digitalen Profis' und die 'Trendnutzer'. Die drei Gruppen machen nur ein Viertel der Bevölkerung über 14 Jahren aus. Der Rest – 'Berufsnutzer', 'Gelegenheitsnutzer' und 'Digitale Außenseiter' – ist online kaum zu erreichen. Strategien fürs Online-Marketing müssen sich also an den Vielnutzern und ihren speziellen Vorlieben ausrichten.

Gezielte Ansprache mit Facebook

'Um sich online zu profilieren, müssen Trainer da hingehen, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten', so Eicher. Für die 'Digitale Avantgarde' – die intensivsten Nutzer und häufig Wegbereiter für alle anderen Gruppen – und für die 'Trendnutzer' sind das vor allem Social-Media-Angebote. Vor allem Facebook begeistert die Experten. Bisher nutzen nur wenige Trainer das Portal für ihr Marketing. 'Das Tool erlaubt jedoch feine Abstimmungen', sagt Ripanti. 'Trainer können zum Beispiel eine Fanseite anlegen und ganz gezielt die Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens einladen.' Zusätzlich empfiehlt Eicher eine Facebook-Ad-Kampagne. Für die Werbung zahlt der Trainer nur, wenn sie angeklickt wird. Darüber hinaus erreicht er aber eine große Menge potenzieller Interessenten. 'Viel Aufmerksamkeit für wenig Geld', resümiert Eicher.

Mit Twitter in die Community

Andere Social-Media-Portale sind für Weiterbildner hingegen schon weitgehend belegt. So lohnt es sich für Trainer jetzt nicht mehr, eine Gruppe im Business-Netzwerk Xing zu eröffnen, glaubt Ripanti. Auch für den marketingträchtigen Einstieg bei Twitter ist es schon vergleichsweise spät. Neueinsteiger haben kaum noch eine Chance, so viele Follower zu finden wie die Twitter-Pioniere der Branche. Dennoch ist Twitter als Marketing-Tool immer noch interessant. Dabei geht es nicht um möglichst viele Follower. Aussagekräftiger ist die Zahl der Listen, in denen ein Trainer verzeichnet ist. Auch die Zahl der Re-Tweets, also wie oft jemand von anderen Twitterati zitiert wird, spricht für Relevanz. Eicher: 'Das erreicht man durch ein spannendes Angebot, indem man Teil der Community wird. Bei Twitter geht es um persönliche Kontakte, um Dialog.'

Und darum, dass man etwas zu sagen hat, das die Community interessiert. Ripanti rät daher dringend davon ab, mit automatischen Tools Tweets und Follower zu generieren, weil darunter die Qualität zu sehr leidet. Auch auf den Ton und das richtige Maß kommt es an. 'Bei Twitter ist es sympathisch, wenn man nicht nur über sich selbst redet', sagt Ripanti. Viel spannender sind Beiträge mit Inhalt.

Eine Stimme haben

Inhalte sind ohnehin das beste Mittel, um auf sich aufmerksam zu machen. Das gilt speziell für die Ansprache der 'Digitalen Profis'. Die stark informationsorientierte Zielgruppe ist für Trainer vielleicht die interessanteste. Anders als die anderen Gruppen sind sie aber nicht in sozialen Netzwerken unterwegs. Um sie richtig anzusprechen empfehlen die Marketingexperten, neue oder ungewöhnliche Themen zu entwickeln. Ripanti: 'Es geht darum, an der branchenweiten Diskussion teilzuhaben, eine Stimme zu haben. Das kann auch bedeuten, mal einen FAZ-Artikel zu kommentieren.' Sich ins Mindset bringen, nennt das Eicher: 'Für Trainer, die wenig Zeit oder Budget für auwendigere Marketingmaßnahmen haben, ist das das Wichtigste.' Möglichkeiten, sich thematisch zu positionieren, sind zum Beispiel Umfragen, Studien oder provokante Thesen.

Blogs: Plattform für Themen

Der wichtigste Kanal zu Selbstdarstellung im Netz sind laut Ripanti Blogs: 'Jeder Trainer sollte ein Blog haben, das ist wichtiger als eine klassische Homepage, ist dynamischer und sieht besser aus.' Blogs werden außerdem von Suchmaschinen leichter gefunden, auch ohne Optimierungsmaßnahmen. Doch gerade bei Blogs und anderen Plattformen, auf denen Trainer inhaltlich punkten können, sind die Bedenken groß. Viele haben Angst, zu viel zu verraten – sei es an Kunden oder an die Konkurrenz. 'Aber es ist nichts Schlimmes, wenn man seine Inhalte im Netz teilt', versichert Ripanti. Im Gegenteil: 'Mit einer gelungenen Präsentation bei Slideshare geben Trainer einen unmittelbaren Anreiz, sich direkt an sie zu wenden.'