Werte bleiben schwammig

Wie gut gelingt den DAX-30-Unternehmen die Präsentation ihres Leitbildes im Netz? Dieser Frage sind zwei Kienbaum-Berater in einer Studie nachgegangen. Mithilfe des Kienbaum-Leitbildansatzes haben sie die strategischen und die kulturellen Facetten der präsentierten Leitbilder abgeklopft. Während sie für die Darstellung der Strategieseite fast durch die Bank weg gute Noten verteilten, machten sie auf der Kulturseite einige Mängel aus.

Besonders positiv bewerteten Lassalle und der zweite Studienautor, Pedram Faghfouri, die Präsentation der – wie es im Kienbaum-Jargon heißt – Guiding Stars der Unternehmen. 'Der Guiding Star liegt an der Schnittstelle zwischen Strategie und Kultur', schildert Lassalle. 'Er spiegelt die Markenposition und die Geschäftstätigkeit der Firmen wider.' In der Praxis ist er meist gleichzusetzen mit dem Firmen-Slogan. Im Schnitt vergaben Lassalle und Faghfouri für den präsentierten Guiding Star 4,3 von fünf möglichen Punkten. Best Practice liefert in diesem Bereich BMW, das mit dem deutlich herausgestellten Claim 'Freude am Fahren' genau und eingängig anzeige, worum es dem Konzern geht: um das Bauen dynamischer Autos, die bestmöglichen Komfort und Fahrspaß bieten. Weitere gute Beispiele bilden laut Studie der Bayer-Konzern mit seinem Wahlspruch 'Science for a better life' und Lufthansa mit 'There is no better way to fly'.

Visionen sind anspruchsvoll wie realistisch

Gute Noten erhielten die DAX-Unternehmen auch für die Darstellung ihrer Unternehmensvisionen. Im Schnitt erzielten sie knapp vier Punkte. Lassalle: 'Die meisten Firmen treffen mit der Formulierung ihrer visionären Ziele recht genau den schmalen Grat zwischen anspruchsvoll auf der einen Seite und im Bereich des Möglichen liegen auf der anderen Seite.' Wie etwa die Deutsche Bank mit dem ausgegebenen Ziel, 'der weltweit führende Anbieter von Finanzlösungen für anspruchsvolle Kunden zu werden'.

Weniger Punkte verteilten die Berater dagegen für die Darstellung der Unternehmenswerte. Zwar haben drei Viertel der Unternehmen laut Studie auf ihrer Homepage ihre Werte explizit formuliert. Für deren Konkretisierung erhielten die Firmen im Schnitt aber nur 2,6 Punkte. 'Gerade weil Werte wie Vertrauen, Leidenschaft und Teamorientierung so inflationär gebraucht werden, ist es wichtig, auszuführen, was damit gemeint ist', sagt Lassalle. 'Andernfalls wirken die Begriffe leicht wie Worthülsen.' In eine ähnliche Richtung zielt die Kritik der Berater an der Darstellung der Unternehmens-Regelwerke hinsichtlich des Verhaltens in den Themenfeldern Umwelt, Gesellschaft und Kunden auf der einen und Führung und Zusammenarbeit auf der anderen Seite. So haben zwar alle Unternehmen in beiden Bereichen Leitlinien vorgegeben wie 'Unserer Umwelt liegt uns am Herzen' oder 'Vertrauen prägt unsere Kultur'. Entsprechende Handlungsanleitungen für die Mitarbeiter ließen sich auf den Websites allerdings kaum finden. Eine positive Ausnahme bildet die Firma Henkel. Zum Thema Vertrauen etwa heißt es auf der Henkel-Seite: 'Konflikte müssen offen angesprochen und auf einer sachbezogenen Ebene bewältigt werden.'